如果用一個(gè)字來總結(jié)2022年的新茶飲行業(yè)，“卷”或許再合適不過。
新消費(fèi)時(shí)代下，在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)洞悉消費(fèi)需求，緊緊圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將是新茶飲品牌突圍的第一路徑。
那么，2023年，新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新，有什么大趨勢(shì)?
竹生空野不到2個(gè)月爆賣300萬杯，OATLY燕麥奶成秘密武器
百分茶推出“燕麥奶+竹”組合的“竹生系列”，直接引爆了市場(chǎng)，復(fù)購率居高不下。數(shù)據(jù)顯示，百分茶的“竹生系列”單店日銷量最高超過1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天銷量突破100萬杯，而第二、第三輪的“百萬杯”銷量記錄，花費(fèi)時(shí)間分別為17天和11天。
不難看出，以“竹生系列”為代表的“燕麥奶+”新茶飲產(chǎn)品，勢(shì)頭不可忽視。
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復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，過去一年，以燕麥奶茶為代表的植物基新茶飲，儼然已成為整個(gè)新茶飲行業(yè)的爆品秘訣。
從渠道端看，植物基原料在現(xiàn)制茶飲店出現(xiàn)的頻率也越來越高。
從受眾端看，消費(fèi)者的反饋也直接表明了植物基茶飲的受歡迎程度。
以百分茶“竹生空野”的消費(fèi)者評(píng)價(jià)為例，小紅書上有消費(fèi)者表示，“已連喝三天”“連喝3杯不膩!熊貓的快樂我體會(huì)到了”;大眾點(diǎn)評(píng)上則有消費(fèi)者表示“我要向全世界安利這杯東方韻味奶茶”……
《2023年植物基新茶飲白皮書》顯示，有75.5%的85后和70.5%的90后了解過植物基，在購買新茶飲時(shí)，85后和90后購買植物基茶飲的意愿最強(qiáng)，她們會(huì)刻意關(guān)注飲品的基底是否是植物基。
為什么燕麥奶茶在新茶飲行業(yè)“爆”了?
去年新茶飲市場(chǎng)是卷破天際的，在原材料方面也是出奇的卷。比如，采用成本更高的鮮奶、更高品質(zhì)的茶底、更小眾的小料等等。
首先，是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，健康的產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞。
而健康消費(fèi)趨勢(shì)衍生的，是養(yǎng)生概念在消費(fèi)者群體中的大流行。以谷物為代表的養(yǎng)生食材成為現(xiàn)制茶飲茶底和小料的熱門原料，例如燕麥、豆奶、核桃露、豆沙等。
基的代表性食材、原料，燕麥奶正好滿足消費(fèi)者低糖低脂且口感清爽的訴求，也正是這一特征，讓其受到越來越多消費(fèi)者和新茶飲品牌的歡迎。
其次，是上文提及的產(chǎn)品力。
茶飲是享受、體驗(yàn)、悅己型消費(fèi)，而非剛需品，所以對(duì)很多消費(fèi)者來說，一杯茶飲最基礎(chǔ)的屬性，仍是“好喝”。
燕麥奶和茶飲的結(jié)合似乎是必然的。植物基屬性帶來的口感與品質(zhì)，使燕麥奶可以更好地和不同的茶底相結(jié)合，組合出不同于鮮奶茶底且好喝的產(chǎn)品。
而燕麥奶的“好喝”屬性，在直飲市場(chǎng)和咖啡市場(chǎng)中都已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。以O(shè)ATLY為例，它不僅是天貓植物蛋白飲料品類第一的品牌，在其推動(dòng)下，“燕麥拿鐵”也已成為大小咖啡店的常規(guī)菜單。
燕麥奶在茶飲中的爆品打造邏輯
回到上文說到的行業(yè)趨勢(shì)——回歸產(chǎn)品力，才是茶飲品牌可持續(xù)發(fā)展的重心所在。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的新茶飲行業(yè)，品牌需要不斷推出好產(chǎn)品，才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一款爆款燕麥奶茶飲是如何打造出來的?以百分茶的“竹生系列”為例，令人驚艷的產(chǎn)品創(chuàng)意，離不開一個(gè)香氣明確、有記憶點(diǎn)的茶底。
“竹生系列”不是網(wǎng)紅產(chǎn)品，百分茶對(duì)這款產(chǎn)品的定位，是不斷優(yōu)化沉淀成為品牌的經(jīng)典款。在“竹生系列”的研發(fā)過程中，百分茶在選擇茶底時(shí)充分考慮了“東方味覺”和“知味自然”兩大理念，最后選定了目前這款帶有大自然竹香味的鐵觀音。
為了保持茶底原本清新的口感和香氣，百分茶對(duì)奶制品的選用更為嚴(yán)格，考慮到市場(chǎng)主流消費(fèi)群體對(duì)健康的需求又不斷提升，好喝、輕負(fù)擔(dān)的OATLY茶飲大師便成為不二選擇，兩個(gè)品牌的共創(chuàng)由此開始。
OATLY茶飲大師是一款風(fēng)味自然干凈的新奶底，在產(chǎn)品共創(chuàng)過程中將自己定位為“配角”，不掩蓋竹香茶底的氣味;通過對(duì)燕麥、香氣、濃度和口感進(jìn)行不斷調(diào)整，去平衡整杯飲品的風(fēng)味，為竹香茶底增香、提味，更好地表現(xiàn)出微妙高級(jí)的特征風(fēng)味，真正賦能百分茶的產(chǎn)品研發(fā)。
共創(chuàng)。OATLY健康、環(huán)保的品牌文化賦能，融合百分茶對(duì)健康產(chǎn)品、健康生活方式的理解，打造多元化的健康場(chǎng)景營銷。同時(shí)，從情緒營銷切入，與消費(fèi)者對(duì)“輕盈”產(chǎn)生情緒共鳴。
此外，竹生系列還結(jié)合結(jié)婚相關(guān)儀式推出了“竹生喜事”、結(jié)合谷物推出“豐收節(jié)”等場(chǎng)景營銷，從健康、環(huán)保、儀式感等概念直切消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者共創(chuàng)健康的生活方式。
結(jié)語
綜合2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，以燕麥奶為代表的健康、清新的植物基茶飲，已然成為新茶飲品牌的關(guān)鍵破局點(diǎn)之一。新茶飲品牌該如何圍繞燕麥奶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品力，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段品牌集中爭(zhēng)搶的行業(yè)制高點(diǎn)。
來源：湖北茶葉網(wǎng)
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